Qu’est ce qu’une landing page et comment fonctionne-elle?

La conversion des visiteurs en prospects est la première étape de la création d’une relation entre votre entreprise et un client potentiel. Tout ce que vous devez savoir sur les pages de destination et leur fonctionnement se trouve ici.

Qu’est-ce qu’une page de destination ?

Une page de destination est une page de votre site conçue pour convertir les visiteurs en prospects. Elle diffère des autres pages de votre site Web en ce qu’elle respecte ces deux critères :

1. Il a un formulaire qui vous permet de capturer les informations d’un visiteur en échange d’une offre souhaitée.
2. Le seul but de la page de destination est de convertir les visiteurs en prospects (une page d’accueil contenant un formulaire ne compte pas comme une page de destination car elle sert également à d’autres fins).

En termes simples, une page de destination est une page contenant un formulaire et n’incluant pas d’autres distractions. Voici un exemple :

Si vous vous souvenez de quelque chose de cet article, n’oubliez pas que toute page de votre site Web sans navigation et avec un formulaire utilisé pour convertir les visiteurs en prospects est une page de destination, et chaque site devrait en avoir.

Comment fonctionnent les pages de destination ?

1. Une personne voit un appel à l’action et se retrouve sur une page de destination avec un formulaire.
2. La personne remplit un formulaire, qui la convertit de visiteur en prospect.
3. Les informations des champs du formulaire sont ensuite stockées dans votre base de données de prospects.
4. Vous commercialisez le contact ou le lead en fonction de ce que vous en savez.

Si vous utilisez un outil d’automatisation du marketing tel que HubSpot ou Marketo , vous pourrez voir sur quelle offre le prospect a été converti, quand il a été converti et quelles autres interactions il a eues sur votre site. Ces informations vous permettront de nourrir ce prospect de manière plus ciblée en vous aidant à décider quelles actions marketing sont les plus appropriées à entreprendre.

Un lead nourri est plus susceptible de devenir un lead qualifié marketing (MQL) et de progresser plus rapidement dans l’entonnoir marketing. Cela permet de montrer le retour sur investissement (ROI) de vos efforts marketing et de satisfaire votre équipe de vente.

Nous utilisons de l’argent tous les jours pour payer des biens et des services, et le concept de valeur monétaire peut être appliqué à la logistique derrière une page de destination dans la mesure où vous échangez des informations tout aussi précieuses, quel que soit le côté de l’échange où vous vous trouvez. Un visiteur remplira le formulaire sur la page de destination parce qu’il pense que le contenu auquel il accède sera précieux pour lui, et  un spécialiste du marketing se fera un plaisir de donner le contenu au visiteur du site car il peut utiliser les informations précieuses que le visiteur fournit sur la forme dans les futurs efforts de marketing . C’est une situation gagnant-gagnant.

Le processus de conversion

Bien que la page de destination soit le composant principal du processus de conversion, il existe plusieurs actifs qui fonctionnent ensemble pour réussir votre conversion.

Appels à l’action (CTA) : un CTA est une image ou une ligne de texte qui invite vos visiteurs à effectuer une action spécifique. Sur les pages de destination, les CTA indiquent au visiteur où il doit cliquer pour accéder à l’offre. Les CTA peuvent être trouvés sur les pages de votre site Web où le contenu est en corrélation avec votre offre ainsi que sur les articles de blog pertinents qui soutiennent le contenu de votre offre. Plus le CTA résonne avec la page de destination et les autres pages sur lesquelles il est promu, plus il est probable qu’un visiteur se convertira.

Page de destination : La page de destination elle-même abrite le formulaire qu’un visiteur remplit pour accéder à l’offre. Comme mentionné précédemment, son seul but est d’expliquer les avantages d’une offre donnée et d’inciter les visiteurs à se convertir en leads. Une fois le formulaire soumis, un visiteur doit être redirigé vers une page de remerciement.

Page de remerciement : bien qu’un message de remerciement en ligne soit disponible dans la plupart des outils, il est recommandé de fournir à votre nouveau prospect une page de remerciement dédiée. Les pages de remerciements incluent un bouton « Télécharger maintenant » sur lequel les nouveaux prospects peuvent cliquer pour obtenir le téléchargement que vous avez proposé sur la page de destination. En plus d’héberger l’offre, les pages de remerciement sont un excellent moyen de poursuivre le processus de conversion et de faire descendre le lead dans l’entonnoir marketing. Les offres secondaires (études de cas, consultations, webinaires, etc.) doivent être affichées via un autre formulaire ou des CTA spécifiques sur la page de remerciement pour encourager le responsable vers la suite.

Ce dont vous avez besoin avant de créer une page de destination

Avant de pouvoir vous lancer dans la création de la page de destination, vous devez vous assurer que vous avez effectué toutes les recherches de base nécessaires pour la mettre en place efficacement.

Pour ce faire, assurez-vous de couvrir les points suivants avant de commencer à travailler sur la page de destination elle-même.

Le(s) Persona(s) de l’Acheteur

Les acheteurs personas sont des représentations semi-fictives de vos clients idéaux. Ils peuvent être basés sur des études de marché et des données clients actuelles. Lorsqu’ils sont bien faits, ils peuvent vous donner un aperçu clair des comportements de vos clients et de leur façon de penser, ce qui vous permettra de développer le contenu le plus précieux possible pour eux.

Lorsque vous créez votre landing page, il est important de la cibler sur un seul de vos personas (si vous en avez plusieurs). Si vous essayez d’adapter le contenu de votre page de destination à plusieurs personnages, cela ne résonnera inévitablement pas avec tous et réduira les chances de conversion. Lorsque vous ciblez un personnage, vos efforts seront beaucoup plus ciblés et augmenteront vos chances de conversion. Il vaut mieux être spécialisé et concentré que d’essayer de plaire aux masses dans cette situation.

L’offre

Une offre est quelque chose créé pour apporter de la valeur aux visiteurs du site Web d’une organisation, en dehors des produits ou services que l’organisation vend. L’offre peut être un livre électronique gratuit, un webinaire, une fiche de conseils, un guide de comparaison ou tout autre élément téléchargeable et informatif sur le secteur dans lequel vous évoluez. ainsi que leur étape du Parcours de l’Acheteur (expliquée ci-dessous).

Le parcours de l’acheteur

Le parcours de l’acheteur est le processus de recherche par lequel un acheteur potentiel passe avant un achat. Il peut être divisé en trois étapes différentes : l’étape de prise de conscience, l’étape de considération et l’étape de décision. Différents types de contenu doivent être créés pour chaque étape spécifique du parcours afin d’aider les gens à passer d’une étape à une autre. Les détails de chacun sont détaillés ci-dessous :

• Étape de sensibilisation : un visiteur à l’étape de sensibilisation a exprimé les symptômes d’un problème ou d’une opportunité potentiel, mais ne peut pas tout à fait nommer ce qu’est ce problème. Une personne à ce stade fait beaucoup de recherches pour comprendre ses symptômes et définir ce qui les cause. Les éléments de contenu pour créer et cibler les personnes à ce stade comprennent des livres électroniques, des livres blancs et des guides.
• Phase d’examen : Au stade de l’examen, un prospect a clairement défini son problème ou son opportunité, et maintenant il veut comprendre ce qu’il peut faire pour le résoudre. Les types de contenu que vous devez créer pour les personnes à cette étape du parcours de l’acheteur comprennent des livres blancs de comparaison, des webinaires et des vidéos.
• Étape de décision (également appelée étape d’intention) : à cette étape de l’entonnoir de conversion, le prospect connaît sa stratégie de solution et son approche. À ce stade, ils effectuent des comparaisons de fournisseurs et essaient de réduire la liste de fournisseurs à quelques-uns avant de faire leur choix final. Leur fournir des études de cas, des démos et des informations sur les produits à ce stade serait une sage décision.

Construire une excellente page de destination

Une fois que vous avez mis en place la recherche de base, il est temps de créer la page de destination . Cependant, il existe une recette spéciale (mise en place et perfectionnée par les spécialistes du marketing entrant du monde entier) que vous devez suivre pour augmenter vos chances de conversion sur la page de destination.

Meilleures pratiques relatives aux pages de destination

• Créez un titre convaincant : vous devez développer un titre qui captera immédiatement l’attention du visiteur et lui donnera envie de continuer à lire. C’est la première chose qu’ils verront lorsqu’ils arriveront sur votre page de destination, et vous ne voulez pas que ce soit la dernière.
• Transmettez efficacement la valeur de votre offre : Transmettre la valeur d’une offre de manière concise et efficace est crucial pour le développement de votre page de destination. Avez-vous déjà entendu parler du test de clignement ? Le test de clignotement indique essentiellement que vous devez transmettre votre message et votre valeur avant que votre visiteur n’ait le temps de cligner des yeux, ce qui signifie que vous disposez d’environ  3 à 5 secondes. Si vous ne le faites pas avec succès, vous risquez de perdre cette conversion ; il suffit généralement d’un « clignement » pour que quelqu’un décide s’il souhaite rester sur votre page de destination ou non.
• Inclure les puces : pour une raison quelconque, nous, les humains, aimons mélanger les choses et nous avons une courte durée d’attention pour des choses comme les pages de destination. Pour garder votre lecteur engagé, évitez d’écrire de longs paragraphes sur votre page de destination. Au lieu de cela, rédigez un bref résumé de l’offre et, sous le résumé, répertoriez les puces de ce que le visiteur peut s’attendre à lire en téléchargeant le matériel. Présenter ces informations sous forme de puces gardera le lecteur engagé tout en lui donnant un aperçu de ce qui l’attend, ce qui peut l’inciter à se convertir.
• Construisez le formulaire : lorsque vous créez le formulaire pour votre page de destination, tenez compte du nombre de champs de formulaire que vous incluez. Le nombre de champs de formulaire que vous avez doit être en corrélation avec l’étape du parcours de l’acheteur. En règle générale, pour un élément de sensibilisation, vous souhaitez garder les formulaires brefs et obtenir des informations de base telles que le nom et l’adresse e-mail. Plus votre contenu est bas dans l’entonnoir, plus vous devriez envisager d’ajouter de champs à mesure que les prospects se rapprochent de l’achat. Une fois qu’ils sont au stade de la décision, vous souhaiterez obtenir plus d’informations de leur part pour aider le vendeur à mieux comprendre le contact afin qu’il soit mieux en mesure de conclure la vente.
• Supprimer la navigation sur le site : lors de la création de votre page de destination, vous souhaitez supprimer toute possibilité pour votre visiteur de quitter la page. En supprimant la navigation sur le site de votre page de destination, vous permettez à votre visiteur de se concentrer uniquement sur le contenu à portée de main, plutôt que de se laisser distraire par d’autres liens attrayants sur votre site.
• Insérer des images : qui n’aime pas une bonne image ? Assurez-vous d’inclure une image pertinente et attrayante sur votre page de destination pour attirer le visiteur. Les gens sont plus susceptibles de rester sur une page si une image captivante est présente.
• Ajouter des icônes de partage social : bien que vous deviez supprimer toute navigation de la page de destination, il est important d’inclure des icônes de partage social afin que les utilisateurs puissent partager la page de destination avec d’autres sur leurs plateformes sociales. Lorsque vous faites cela, cependant, assurez-vous que lorsque vous cliquez sur l’icône, elle s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre. Vous ne voulez pas rediriger les gens hors de la page, mais vous voulez leur donner une option claire pour la promouvoir.
• Fournir des témoignages lorsque cela est pertinent : De nos jours, les gens consultent toujours les avis sur les produits et services avant de faire un achat, et cela peut également s’appliquer aux pages de destination. Mais n’incluez pas un témoignage qui n’est que vaguement lié à votre offre. Assurez-vous qu’il est directement corrélé à ce que vous faites la promotion. Si ce n’est pas le cas, il vaut mieux laisser tomber. Le même conseil vaut pour placer des récompenses et des distinctions sur votre page.
• Assurez-vous que vos instructions sur les prochaines étapes sont claires : Un formulaire sur une page de destination implique généralement que vous devez le remplir, mais assurez-vous d’inclure une copie qui le suggère également sur votre page de destination (généralement vers la fin de votre copie). Cela pourrait être quelque chose d’aussi simple que : « Pour accéder au livre électronique, veuillez remplir le formulaire à droite. » C’est simple, mais cela donne à votre visiteur des instructions claires sur les prochaines étapes, ce qui le rendra plus susceptible de se convertir.

Astuces utiles

Voici quelques conseils à prendre en compte qui peuvent faire toute la différence pour votre page de destination :

• Relecture : Nous souhaitons que ce soit une évidence, mais malheureusement, ce n’est pas toujours le cas. Vous devez avoir l’air crédible lorsque quelqu’un visite votre page de destination. Si vous confondez leur et là , cela semble bâclé et peut dissuader les gens de se convertir. Vérifiez tout sur votre page de destination. Si vous savez que vous êtes mauvais en édition, demandez à quelqu’un d’autre de le faire. C’est important.
• Visez à garder votre copie au-dessus du pli : Bien qu’il ne s’agisse pas d’une règle immuable, plus la copie sur la page de destination est longue, moins vous aurez de chances de retenir l’attention de quelqu’un. Essayez d’être concis avec votre message et gardez tout au-dessus du pli.
• Testez votre page de destination : encore une fois, vous pensez que c’est une évidence, n’est-ce pas ? Ce n’est pas. Une fois que vous avez développé un CTA qui renvoie à votre page de destination et une page de remerciement vers laquelle la page de destination redirige, testez le processus complet. Cliquez sur le CTA, remplissez le formulaire et téléchargez l’offre sur la page de remerciement. Assurez-vous que toutes les étapes sont en place du point de vue de l’utilisateur et confirmez que vos informations de contact ont été stockées dans la base de données pour vous assurer que tout est fonctionnel en coulisses.

Conseils promotionnels

Votre travail n’est pas terminé une fois la page de destination terminée. En fait, cela ne fait que commencer. Vous devez amener les gens à voir votre page de destination . Sinon, à quoi bon la créer ? Vous trouverez ci-dessous les principales recommandations pour promouvoir votre page de destination.

• CTA : Comme mentionné précédemment, les CTA sont un excellent moyen de promouvoir le contenu de la page de destination. N’oubliez pas que le CTA doit résonner avec le contenu sur lequel il vit et avec la page de destination. Plus ces actifs sont cohérents, plus les gens seront susceptibles de se convertir. Mettez les CTA sur les pages du site avec beaucoup de visites qui sont pertinentes pour l’offre et dans les articles de blog qui soutiennent l’offre.
• E-mail : L’ e-mail est un excellent moyen de promouvoir votre page de destination. Envoyez un e-mail promotionnel à une liste ciblée plutôt qu’à une base de données d’e-mails entière. Plus la liste est ciblée par rapport à votre page de destination, plus il y a de chances que les gens se convertissent. Ne vous sentez pas obligé de réinventer la roue avec ça; une grande partie du contenu de la page de destination peut être réutilisée dans des e-mails.
• Réseaux sociaux : Comme vous le savez probablement, les réseaux sociaux sont un excellent outil pour faire connaître votre contenu. Cependant, un bon mot : ne faites pas la promotion sur toutes les plateformes car c’est ce que vous pensez être censé faire. Sélectionnez les quelques plateformes sur lesquelles vous connaissez vos personas et faites une promotion importante sur ces plateformes. Ne faites pas la promotion sur une page Facebook simplement parce que tout le monde le fait. Demandez-vous si vos personas sont de fervents utilisateurs de Facebook. Sinon, vous devriez probablement chercher ailleurs.

Analyser les résultats

Une fois que votre campagne est lancée et que le trafic est dirigé vers la page, il est important de ne pas simplement vous asseoir, vous détendre et profiter du spectacle. Vérifiez fréquemment les résultats de vos pages de destination, mais pas de manière excessive. Vous voulez prêter attention aux tendances et aux événements importants qui se produisent sur une période de temps plutôt qu’au trafic et à la conversion quotidiens, qui peuvent varier considérablement et ne vous donnent pas beaucoup de données utilisables et exploitables.

Voici d’autres choses à garder à l’esprit lors de l’analyse de votre page de destination.

• Posez-vous la question suivante : « Mon offre continue-t-elle à bien fonctionner d’un mois à l’autre ? » Si non, qu’est-ce qui a changé ?
• Si vous avez beaucoup d’offres différentes avec des pages de destination, comparez-les les unes aux autres et voyez si vous pouvez comprendre pourquoi certaines fonctionnent mieux que d’autres.
• Si vous avez une page de destination qui fonctionne extrêmement bien, re-promouvez ce contenu et voyez si vous pouvez augmenter le nombre de contacts à partir de cela.

Lorsque vous apportez des modifications à vos pages de destination (par exemple, copie, images, champs de formulaire), assurez-vous de modifier une chose à la fois et de tester pendant un certain temps. De cette façon, vous pouvez identifier ce qui affecte spécifiquement les performances et le distinguer. Si vous modifiez plusieurs éléments à la fois, vous ne saurez pas quel(s) changement(s) a affecté la page de destination et vous ne pourrez pas appliquer ces connaissances aux futures pages de destination.